Wenn Vielfalt zur Untermarke wird: Der WDR und die Verstreetung von Cosmo

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Manchmal erkennt man den Zustand einer Institution nicht an ihren großen Reden, sondern an ihren neuen Produktnamen. Der WDR will seine jungen Radiowellen neu ordnen. Aus COSMO soll 1LIVE STREET werden, aus 1LIVE DIGGI wird 1LIVE LOUNGE, und über allem thront künftig die vertraute Dachmarke 1LIVE wie ein öffentlich-rechtlicher Einkaufszentrumsmagnet mit frisch polierter Leuchtschrift.

Das klingt nach Strategie, nach Profil und nach Zielgruppen. Es sind also jene Begriffe, mit denen Kultur oft dann beginnt zu verschwinden, wenn niemand sie offiziell abgeschafft haben will.

COSMO war nie nur ein Radiosendername. COSMO war eine Weltbehauptung. Der Name öffnete einen Raum: Weite, Mischung, Sprachen, Herkunft, Gegenwart, Großstadt, Fremdheit, Nähe. Man konnte darüber streiten, ob das Programm dieses Versprechen immer einlöste. Aber das Versprechen selbst war deutlich. Hier sollte nicht einfach Jugendradio laufen. Hier sollte hörbar werden, dass Deutschland längst mehr klingt als der Standardflur zwischen Lokalnachrichten und Poprotation.

1LIVE STREET klingt dagegen wie ein sauber beschriftetes Regal im öffentlich-rechtlichen Jugendmarkt.

Hier die Hauptmarke. Dort die Lounge. Daneben die Straße.

Alles hat seinen Platz. Alles bekommt ein Profil. Alles lässt sich erklären, präsentieren, messen und in Folien schieben.

Aus Welt wird Straße

Der Verlust beginnt beim Namen. COSMO sagte: Welt. 1LIVE STREET sagt: Segment. Das ist nun sehr viel mehr als bloße Kosmetik. Namen sind im Kulturbetrieb keine Etiketten, die man nach Belieben austauscht wie Moderationsjingles. Sie schaffen Bedeutung. Sie markieren Anspruch. Sie erzählen, welchen Raum ein Programm für sich beansprucht. COSMO war ein weiter Name, vielleicht sogar ein etwas pathetischer. Aber genau das war seine Stärke. Er behauptete, dass kulturelle Vielfalt nicht Seitenfach, sondern Horizont sein kann.

1LIVE STREET verkleinert diesen Horizont. Nicht zwingend programmlich, aber symbolisch. Aus einem eigenen Kosmos wird eine Straße unter dem 1LIVE-Dach. Aus einem Namen mit Weite wird ein Name mit Zielgruppenlack. Das klingt jugendlich, urban, etwas lässig, ein wenig nach Sneakerwand, vielleicht nach redaktionell genehmigter Graffiti-Optik im Besprechungsraum. Die Street ist hier nicht gefährlich. Sie ist formatiert.

Hip-Hop als Reparaturbegriff

Besonders interessant ist der neue Schwerpunkt auf Hip-Hop. Natürlich ist Hip-Hop eine der mächtigsten Popkulturen der Gegenwart. Global, migrantisch geprägt, kommerziell gigantisch, ästhetisch wandelbar, politisch aufgeladen, voller Widersprüche. Wer Hip-Hop ernst nimmt, landet sofort bei Klasse, Herkunft, Sprache, Rassismus, Männlichkeitsbildern, Mode, Straße, Luxus, Gewaltfantasien, Aufstiegserzählungen und verletzter Würde.

Gerade deshalb ist Hip-Hop zu wichtig, um ihn als Reparaturbegriff für alles zu benutzen, was man irgendwie jung, urban und international nennen möchte. Die Gefahr liegt nicht darin, Hip-Hop ins Zentrum zu stellen, sondern in dem Versuch, Hip-Hop als Container zu verwenden. Dann wird aus Kultur ein Soundprofil. Aus Geschichte wird Atmosphäre. Aus sozialer Realität wird Markenfarbe. Die Straße ist am Ende nur noch ein Studiohintergrund mit Bassdrum.

Wer kulturelle Vielfalt wirklich ernst nimmt, muss mehr aushalten als Rhythmus und Reichweite. Er muss Sprachen, Milieus, Konflikte, Erinnerungen, politische Schärfen und hässliche Widersprüche aushalten. Er muss zulassen, dass ein Programm nicht immer glatt in die Jugendmarke passt. Genau darin lag der Wert von COSMO: nicht nur Musikfarbe zu sein, sondern ein anderer Gedanke von Öffentlichkeit.

Öffentlich-rechtliche Markenmagie

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk steht unter Druck. Er soll jünger werden, digitaler, klarer, schlanker, sichtbarer, relevanter, sparsamer und bitte nebenbei noch allen erklären, warum er nicht längst von Algorithmus, Podcast und TikTok ersetzt wurde. In diesem Klima ist eine starke Dachmarke verführerisch. 1LIVE kennt jeder. Also wird alles, was jung sein soll, unter dieses Dach geschoben.

Das ist verständlich.

Und genau deshalb so gefährlich.

Denn Markenarchitektur hat eine eigene Magie. Sie ordnet, was vorher eigenwillig war. Sie macht aus Widerspruch ein Portfolio. Sie verwandelt kulturelle Räume in Programmprofile. Sie tut nicht weh, sie sieht sogar vernünftig aus. Das ist ihre eleganteste Form der Gewalt: Sie kommt nicht mit der Abrissbirne, sondern mit dem Relaunch.

Im Fantasykosmos wäre das kein dunkler Zauberer, der nachts die Stadt anzündet. Es wäre ein höflicher Verwaltungsalchemist, der sagt: „Keine Sorge, der Drache bleibt erhalten. Wir integrieren ihn nur als feueraffinen Unterbereich unserer Erlebniswelt.“

Der Streit um COSMO ist deshalb größer als ein Radiorelaunch. Es geht um die Frage, ob kulturelle Vielfalt im öffentlich-rechtlichen System eigene Räume braucht oder ob sie künftig als Geschmacksrichtung innerhalb größerer Markenfamilien auftaucht.

Das ist kein kleiner Unterschied. Eine eigene Marke sagt: Diese Perspektive hat Gewicht.

Eine Untermarke sagt: Diese Perspektive passt gut in unser Portfolio.

Natürlich kann 1LIVE STREET ein gutes Programm werden. Vielleicht sogar ein sehr gutes. Vielleicht wird dort klug über Hip-Hop, Herkunft, Sprache, Alltag, NRW, Migration, Pop und Politik gesprochen. Vielleicht gelingt es, junge Menschen zu erreichen, die mit dem alten COSMO nie viel anfangen konnten. Das wäre nicht wenig.

Aber selbst dann bleibt der symbolische Schaden. Denn COSMO verschwindet als eigenständige Behauptung. Und Behauptungen sind wichtig. Gerade im öffentlich-rechtlichen Raum. Dort sollte Vielfalt nicht nur stattfinden, wenn sie markenlogisch anschlussfähig ist. Dort sollte sie auch sperrig sein dürfen, eigen, weit, unpraktisch, mehrsprachig, älter als 29 und gelegentlich schwerer verkäuflich als eine Playlist mit sauberem Profil.

Das Wort „Street“ ist dabei fast zu schön. Es klingt nach Draußen, nach Asphalt, nach Bewegung, nach Wirklichkeit. Aber in dieser Reform kommt die Straße nicht von unten. Sie wird von oben benannt.

Das ist die Pointe. Die Straße wird nicht erobert. Sie wird eingeplant.

Sie bekommt eine Zielgruppe, ein Alter, eine Position im Senderverbund und eine Funktion innerhalb der Dachmarke. Aus dem offenen Stadtraum wird ein Bereich im öffentlich-rechtlichen Markenplan. Man hört förmlich, wie irgendwo jemand „urban orientiert“ sagt und dabei sehr zufrieden auf eine Grafik zeigt.

So schafft man Vielfalt nicht ab. Das wäre altmodisch, grob und leicht angreifbar.

Man macht etwas Moderneres. Man sortiert sie ein.

Der Kosmos schrumpft zum Format

Vielleicht ist das die bitterste Pointe dieser Reform: Ausgerechnet ein Sendername, der Welt versprach, endet als Unterbereich einer Marke, die vor allem Jugendradio signalisiert. Der Kosmos wird nicht zerstört. Er wird kleiner geschrieben, neu etikettiert und in ein System überführt, das besser steuerbar wirkt.

Das ist keine Katastrophe, denn Katastrophen sehen gänzlich anders aus. Es ist eher ein kulturpolitischer Klimawandel im Kleinen. Ein Raum verliert Temperatur. Eine Idee verliert Höhe. Ein Name verliert seine eigene Schwerkraft.

Am Ende bleibt vielleicht ein gutes Programm übrig. Aber die alte Frage klingt weiter: Braucht Vielfalt eigene Häuser – oder reicht ihr künftig ein Zimmer im 1LIVE-Komplex?

Der WDR nennt das klare Profile.

Für uns ist es die Verstreetung des Kosmos.