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Vom Herausgeber zum Meinungsgespenst: Ulf Poschardt wird Springers freiester Gefangener
Ulf Poschardt gibt seine Herausgeberrolle bei Springer ab und wird zum „freiesten Mitarbeiter“ des Hauses. Das klingt nach Entfesselung, wirkt aber wie die nächste Stufe der Markenwerdung: Der Journalist verlässt den Thron – und spukt künftig durch alle Kanäle.
Es gibt im modernen Medienbetrieb Sätze, die klingen, als seien sie in einer Abteilung für Euphemismen mit angeschlossener Nebelmaschine entstanden. „Freiester Mitarbeiter“ gehört dazu. Ein Titel wie ein goldener Käfig mit WLAN-Anschluss. Man hört das Wort Freiheit, sieht aber sofort die Konturen des Konzernflurs dahinter.
Ulf Poschardt gibt also seine Herausgeberrolle bei Springer ab. Früher hätte man darin vielleicht einen Rückzug gesehen. Einen Machtverlust. Einen jener eleganten Abgänge, bei denen ein Mann mit Manschettenknöpfen und Meinungsüberschuss langsam aus dem Bild geht. Aber nein. Hier verschwindet niemand. Hier wird jemand vollständig entgrenzt.
Poschardt soll nicht weniger werden. Er wird stattdessen viel mehr. Nicht mehr nur Herausgeber, nicht mehr an eine einzelne publizistische Form gebunden, sondern als Autor, Podcaster, Bewegtbildfigur, Clip-Produzent und Dauerkommentar durch das Haus ziehen. Der Journalist als Medienpoltergeist. Kaum hat man die Tür zur Zeitung geschlossen, klappert er schon im Podcastschrank.
Der Mann verlässt den Thron, aber nicht das Schloss
Das eigentlich Komische an dieser Personalie ist ihre dramatische Selbstbeschreibung. Springer verkauft die neue Rolle als maximale Freiheit. Dabei wirkt sie eher wie das Gegenteil: nicht Befreiung von Springer, sondern vollständige Verflüssigung in Springer. Der alte Herausgeber hatte wenigstens noch ein Amt, eine Grenze, eine einigermaßen erkennbare Form. Der neue Poschardt ist überall einsetzbar. Kolumne hier, Clip dort, Talkformat da, zwischendurch ein Satz für die sozialen Netzwerke, als hätte jemand den Leitartikel in kurze Meinungspatronen zerlegt.
Aus dem Journalisten wird ein Format. Aus dem Format wird eine Marke. Aus der Marke wird ein Gespenst, das zuverlässig dort erscheint, wo noch zusätzliche Reichweite vermutet wird.
Man muss Poschardt dafür nicht mögen, um die Pointe zu erkennen. Im Gegenteil: Gerade an ihm sieht man besonders gut, wohin der Betrieb driftet. Der klassische Publizist war einmal jemand, der ein Blatt prägte. Heute prägt das Haus aus ihm ein Produkt. Nicht mehr: Was denkt diese Redaktion? Sondern: Wo kann diese Figur noch stattfinden?
Das ist die Creator-Ökonomie im Sonntagsanzug. Nur dass der Sonntagsanzug inzwischen vor allem Shorts dreht.
Freiheit als Hausmarke
Der Begriff „freiester Mitarbeiter“ ist dabei unfreiwillig großartig. Er enthält seine eigene Satire bereits im Etikett. Frei, aber im Haus. Frei, aber strategisch. Frei, aber mit Formaten. Frei, aber sichtbar bei allen Marken, die der Konzern gerade für geeignet hält. Es ist die Freiheit des Hofnarren, der überall auftreten darf, solange der Hof die Bühne besitzt.
Im Fantasykosmos wäre Poschardt damit kein Ritter, der endlich die Zugbrücke herunterlässt und in die Wildnis reitet. Er wäre eher ein beschworener Hausgeist im Springer-Kastell: nicht mehr an einen Stuhl gebunden, dafür in jedem Spiegel sichtbar. Einmal anrufen, und schon erscheint er in Kolumne, Clip oder Talk. Der alte Herausgeber saß auf dem Turm. Das neue Meinungsgespenst fährt durch die Lüftungsschächte.
Natürlich ist das zeitgemäß. Das ist ja leider gleichzeitig das Problem. Medienhäuser setzen immer weniger auf publizistische Orte und immer stärker auf Gesichter, Reizwerte und wiedererkennbare Temperamente. Die Zeitung wird Bühne, der Journalist Figur, die Meinung zur Serienmarke. Wer genügend Haltung ausstrahlt, muss irgendwann gar nicht mehr argumentieren. Es reicht, wenn er erscheint.
Der Leitartikel als Franchise
Das ist der eigentliche Strukturwandel: Nicht der Text wird wichtiger, sondern der Absender. Nicht die Redaktion glänzt, sondern die Persona. Man folgt nicht mehr einer Zeitung, man folgt einer Reizfigur, die zufällig auch noch irgendwo gedruckt wird. Das ist praktisch, effizient und publizistisch ziemlich trostlos.
Denn eine Marke muss nicht denken. Sie muss wiedererkennbar bleiben. Sie darf sich zuspitzen, verschärfen, vervielfältigen, aber sie darf selten leiser werden. Leise Marken funktionieren schlecht. Zweifel performt nicht. Ambivalenz klickt mühsam. Differenzierung sieht im Hochformat oft aus wie Müdigkeit.
So entsteht der neue Medienadel: nicht durch stille Autorität, sondern durch permanente Abrufbarkeit. Der alte Herausgeber war eine Institution. Der neue Creator ist eine Erscheinung mit Contentplan.
Springers schönste Unfreiheit
Man kann Springer fast bewundern für die Offenheit dieser Inszenierung. Andere Häuser tun noch so, als gehe es vor allem um Ressorts, Linien, Redaktionen und publizistische Debatten. Springer sagt im Grunde: Wir haben hier eine starke Figur, und jetzt bauen wir mehr Kanäle um sie herum. Das ist nicht subtil, aber ehrlich im Geist der Zeit.
Poschardt wird damit nicht abgeschoben. Er wird konserviert, verstärkt und in kleinere Dosen abgefüllt. Der Meinungskörper wird aerosolisiert. Früher bekam man ihn als Leitartikel. Künftig liegt er als feiner Kommentarnebel über mehreren Plattformen. Der freieste Mitarbeiter ist also vielleicht gar nicht der freiste. Er ist nur der am besten verteilbare.
Und darin liegt die Schönheit dieser Personalie: Sie erklärt den gegenwärtigen Medienbetrieb besser, als es jede medienkritische Podiumsdiskussion könnte. Der Journalist verlässt das Amt, aber nicht die Maschine. Er verliert die alte Form und gewinnt dafür die totale Verwendbarkeit.
Ein Gespenst geht um bei Springer.
Es trägt keinen Schlüssel mehr zum Turm.
Es braucht ihn auch nicht.
Die Türen öffnen sich jetzt automatisch.
