Museen sind zu billig: Jetzt soll die Steinzeit endlich Rendite bringen

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Der Rechnungshof Baden-Württemberg empfiehlt höhere Eintrittspreise für staatliche Museen. Sechs Prozent Kostendeckung seien zu wenig, zehn Prozent sollten es werden. Damit erreicht die große deutsche Kennzahlenreligion nun auch jene Häuser, die bislang glaubten, ihr Zweck bestehe in Kunst, Geschichte und Erkenntnis.

Der Rechnungshof Baden-Württemberg hat im Museum etwas entdeckt, das Generationen von Kunsthistorikern, Archäologen und Kuratoren übersehen haben: Die Vergangenheit verkauft sich unter Wert.

Acht Euro für Jahrtausende Menschheitsgeschichte. Fünf Euro für das Haus der Geschichte. Vierzehn Euro für das Zentrum für Kunst und Medien. Dafür bekommt der Besucher römische Grabsteine, mittelalterliche Altäre, Dinosaurier, Gemälde, Maschinen, Videokunst und gelegentlich die ernüchternde Erkenntnis, dass Menschen bereits vor dreitausend Jahren bessere Vasen herstellen konnten als wir heute vernünftig funktionierende Drucker.

Dem Rechnungshof reicht das nicht.

Die elf staatlichen Museen Baden-Württembergs und das ZKM deckten 2024 mit ihren Eintrittsgeldern lediglich sechs Prozent der laufenden Ausgaben. Die Prüfer empfehlen deshalb, die Preise regelmäßig, spätestens alle drei Jahre, zu erhöhen. Mindestens zehn Prozent Kostendeckung sollen erreicht werden. Die hohe Qualität der Ausstellungen rechtfertige einen höheren Eintritt, heißt es. Mehr als zwei Millionen Menschen besuchen die Einrichtungen jährlich.

Zwei Millionen Besucher: kulturell ein Erfolg, betriebswirtschaftlich offenbar eine durchaus beeindruckende Menschenansammlung, die am Eingang jedoch nicht genügend Geld abliefert.

Der Cranach hat Nachholbedarf

Natürlich verlangt der Rechnungshof nicht, dass sich jedes Museum vollständig selbst finanziert. Noch soll kein Tyrannosaurus seine eigene Saalaufsicht bezahlen, kein römischer Legionär den Museumsshop übernehmen und kein Cranach nach Feierabend im Foyer Kunstdrucke signieren.

Der gewünschte Sprung von sechs auf zehn Prozent klingt zunächst überschaubar. Vier Prozentpunkte. Eine sachliche Empfehlung. Beinahe so unschuldig wie ein kleiner Aufpreis für die Sahne. Und tatsächlich liegt gerade darin liegt der Reiz der Sache. Denn mit der Zahl schleicht sich eine Vorstellung ins Museum, die dort nichts verloren hat: Der Erfolg öffentlicher Kultur lasse sich daran erkennen, wie viel von ihren Kosten unmittelbar an der Kasse wieder hereinkommt.

Plötzlich erscheint das Museum wie eine schlecht geführte Pommesbude. Die Zutaten sind ok, das Personal wurde ausgebildet, die Kundschaft kommt zahlreich und trotzdem stimmt die Marge nicht. Irgendjemand muss dem Rembrandt endlich erklären, dass ästhetische Unsterblichkeit in der Jahresbilanz nicht als Einnahme verbucht werden kann.

Der Rechnungshof tut dabei nur, was Rechnungshöfe tun. Er zählt. Das ist seine Aufgabe. Ein Finanzprüfer, der sich vor einer Zahl verneigt und flüstert, sie sei kulturell leider zu komplex für eine Bewertung, wäre vermutlich rasch beruflich neu orientiert.

Das Problem beginnt allerdings dort, wo die gezählte Zahl sich zur Wahrheit über den Gegenstand erhebt.

Sechs Prozent sind nur dann wenig, wenn zehn Prozent viel bedeuten

Warum sollen es mindestens zehn Prozent sein? Die Zahl wirkt zunächst ja durchaus seriös, weil sie zweistellig ist. Sechs Prozent sehen nach Zuschuss aus, zehn Prozent bereits nach Eigenverantwortung. Ab zehn darf das Museum vermutlich wieder aufrecht stehen und den Steuerzahler ansehen, ohne beschämt hinter einer geklauten ägyptischen Mumie Deckung zu suchen.

Doch auch bei zehn Prozent blieben neunzig Prozent der laufenden Kosten öffentlich finanziert. Das Museum würde durch höhere Eintrittspreise also nicht plötzlich wirtschaftlich unabhängig. Es wäre weiterhin genau das, was es vorher war: eine öffentliche Kulturinstitution, deren Betrieb von der Gesellschaft getragen wird. Nur kämen einige Menschen seltener hinein.

Ein Museum ist keine Ware, deren Herstellungskosten sich sinnvoll auf einzelne Eintrittskarten verteilen lassen. Die Sammlung existiert auch am Montagmorgen, wenn niemand vor dem Rubens steht. Kunstwerke müssen bewahrt, erforscht, restauriert, dokumentiert, klimatisiert und gesichert werden. Ob an einem Tag zweihundert oder zweitausend Besucher durch die Säle gehen, verändert den größten Teil dieser Kosten kaum.

Ein voller Saal ist deshalb kein betriebswirtschaftliches Problem, sondern der Zweck der Veranstaltung. Klar, das klingt fast verdächtig altmodisch. Inzwischen wird der Bürger gern als Kunde betrachtet, der für jede Begegnung mit dem Gemeinwesen gefälligst einen angemessenen Obolus zu entrichten hat. Der Park wird zum Freizeitangebot, das Schwimmbad zum defizitären Betrieb, die Bibliothek zum Medienservice und das Museum zur Erlebnisimmobilie mit verbesserungsfähiger Umsatzrendite.

Nur bezahlt dieser Kunde die Einrichtung bereits über Steuern. Der Eintritt ist kein Kaufpreis für die Kultur. Er ist eine zusätzliche, im Prinzip ziemlich dreiste Schwelle vor etwas, das ihm längst mitgehört.

Besonders reizvoll ist die Begründung, die hohe Wertigkeit der Ausstellungen rechtfertige höhere Preise. Das klingt zunächst wie ein Kompliment. Tatsächlich enthält es ein eigentümliches Verständnis öffentlicher Kultur: Je besser das Angebot, desto höher darf die Hürde werden.

Ein herausragendes Museum sollte demnach nicht möglichst vielen Menschen offenstehen. Es sollte seine Qualität angemessen monetarisieren. Wer einen bedeutenden Künstler zeigt, darf mehr verlangen. Wer seltene Exponate besitzt, soll sie nicht unter Wert verschleudern. Die Kunst bekommt ein Preisschild, damit niemand sie für selbstverständlich hält.

Nach dieser Logik müsste eine besonders gute öffentliche Schule höhere Gebühren nehmen. Ein schöner Stadtpark könnte an sonnigen Tagen einen Qualitätszuschlag erheben. Und sobald eine Bibliothek ein wirklich ausgezeichnetes Buch anschafft, wäre eine Lesegebühr nur konsequent. Die Kultur soll öffentlich sein, aber bitte nicht so öffentlich, dass jeder einfach hineinkommt.

Acht Euro wirken für manche Menschen tatsächlich günstig. Wer am selben Abend bereitwillig achtzehn Euro für einen Cocktail bezahlt, wird an der Museumskasse kaum zusammenbrechen. Für eine Familie, einen Arbeitslosen oder jemanden, der nicht nur einmal im Jahr pflichtbewusst Kultur konsumieren, sondern regelmäßig wiederkommen möchte, summiert sich der Betrag jedoch.

Gerade Museen leben von der Möglichkeit, ohne großen finanziellen Entschluss hineinzugehen. Eine Stunde zu bleiben. Einen Raum erneut anzusehen. Mit Kindern nach zwanzig Minuten wieder zu verschwinden, weil der Nachwuchs den frühmittelalterlichen Reliquienschrein weniger fesselnd findet als die automatische Tür im Foyer.

Je höher der Eintritt, desto stärker muss sich der Besuch lohnen. Aus Neugier wird eine Investitionsentscheidung. Aus dem spontanen Abstecher entsteht ein kultureller Großeinkauf, der nun gefälligst mehrere Stunden Ertrag liefern soll. Das Museum gewinnt ein paar Euro und verliert die Beiläufigkeit, aus der echte Vertrautheit entsteht.

Nicht einmal wirtschaftlich ist die Rechnung so einfach

Wer Kultur unbedingt in Geld übersetzen möchte, müsste außerdem etwas weiter rechnen als bis zur Museumskasse. Eine deutschlandweite Untersuchung des Instituts für Museumsforschung kam für 2023 zu dem Ergebnis, dass knapp 7.000 Museen rund 9,4 Milliarden Euro zur Wirtschaftsleistung beitrugen. Den öffentlichen Zuschüssen von etwa 5,6 Milliarden Euro stand demnach eine Wertschöpfung von rund 1,70 Euro je investiertem Euro gegenüber. Hinzu kamen erhebliche touristische Ausgaben für Anreise, Gastronomie und Übernachtungen; rund zwei Drittel der öffentlichen Mittel flossen über Steuern und Sozialabgaben wieder an den Staat zurück.

Man muss solche Modellrechnungen nun freilich nicht für die Offenbarung am Berg Sinai halten. Sie zeigen aber, wie beliebig die gewählte Grenze ist. Wer nur den Eintritt betrachtet, findet sechs Prozent. Wer wirtschaftliche Folgewirkungen einbezieht, entdeckt plötzlich ein ziemlich aktives System aus Arbeitsplätzen, Tourismus, Handel und Steuerrückflüssen.

Die Museumskasse ist eben nur der Ort, an dem Geld besonders leicht sichtbar wird. Der gesellschaftliche Nutzen besitzt leider keinen Kartenleser.

Er taucht später auf: im Unterricht, in der Forschung, im Tourismus, in der Bildung, im historischen Bewusstsein und gelegentlich in jenem kurzen Moment, in dem ein Mensch vor einem Gegenstand steht und begreift, dass die Welt schon vor seiner eigenen Gegenwart erstaunlich kompliziert war. Und logisch: Dieser Moment lässt sich schwer auf zehn Prozent anheben.

Der Besucher wird zur Kulturkundschaft

Hinter der Debatte steckt eine größere Verwandlung. Aus dem Besucher wird Kundschaft. Kundschaft muss umworben werden, soll aber zugleich zahlen. Sie erhält ein Produkt, bewertet den Service und darf am Ausgang im Shop noch eine Tasse kaufen. Das Museum wiederum muss seine Marke schärfen, Zielgruppen erschließen, Erlöse steigern und beweisen, dass seine Existenz nicht bloß schön, sondern effizient ist.

Im Reich der Kennzahlen bekommt jedes Exponat einen unsichtbaren Deckungsbeitrag. Der Mammutstoßzahn muss mehr Publikum ziehen. Die mittelalterliche Handschrift braucht eine bessere Conversion Rate. Im Saal mit abstrakter Kunst steht bald ein Controller und fragt freundlich, ob dieses viele Blau wenigstens eine starke Kundenbindung erzeugt.

Selbstverständlich sollen Museen ordentlich wirtschaften. Verschwendung wird nicht dadurch edel, dass sie zwischen Gemälden stattfindet. Auch Kulturinstitutionen brauchen klare Etats, sinnvolle Abläufe und eine Verwaltung, die nicht jeden fehlenden Plan mit dem Wort „künstlerisch“ entschuldigt.

Doch Wirtschaftlichkeit ist nicht dasselbe wie Einnahmemaximierung. Ein Museum arbeitet wirtschaftlich, wenn es seine öffentlichen Aufgaben mit den vorhandenen Mitteln gut erfüllt. Eine dieser Aufgaben besteht darin, Zugang zu schaffen. Niedrige Eintrittspreise sind deshalb keine Panne im Geschäftsmodell. Sie sind Teil des Geschäftsmodells, sofern man eine demokratische Kulturgesellschaft überhaupt als Geschäft bezeichnen möchte.

Vielleicht ist das Museum gar nicht zu billig

Der entscheidende Denkfehler liegt in der Frage. Museen sind nicht zu billig, weil sie nur sechs Prozent ihrer Kosten über Eintrittskarten decken. Sie wären zu teuer, wenn ein erheblicher Teil der Bevölkerung draußen bliebe, obwohl die Sammlungen mit öffentlichem Geld bewahrt werden.

Der Wert eines Museums zeigt sich nicht daran, wie viel Geld ein Besucher am Eingang zurücklässt. Er zeigt sich darin, dass dieser Besucher überhaupt kommt. Zwei Millionen Menschen sind kein Kostenproblem. Sie sind eine ziemlich eindrucksvolle Antwort auf die Frage, ob diese Häuser gebraucht werden.

Vielleicht ließen sich die Einnahmen durch höhere Preise steigern. Vielleicht würde der Rückgang der Besucher zunächst gering bleiben. Menschen zahlen für besondere Ausstellungen durchaus mehr. Eine differenzierte Preispolitik kann sinnvoll sein. Doch ausgerechnet die hohe Qualität als Begründung für eine allgemeine Verteuerung anzuführen, dreht den öffentlichen Auftrag auf den Kopf. Das gute Museum soll nicht kostspieliger werden, weil es gut ist. Es soll gut sein, damit möglichst viele etwas davon haben.

Der Rechnungshof darf rechnen. Er sollte nur nicht verwechseln, was sich zählen lässt, mit dem, was zählt. Die Steinzeit schuldet Baden-Württemberg keine Rendite. Rembrandt muss keinen Deckungsbeitrag erwirtschaften. Und ein Museum ist keine Pommesbude, die zu wenig Spießbraten verkauft.

Es ist ein Haus, in dem eine Gesellschaft aufbewahrt, was sie nicht noch einmal herstellen kann. Die Eintrittskarte sollte dabei keine Umsatzchance sein. Sie sollte vielmehr stets eine möglichst leicht zu öffnende Tür bleiben.